Archives for category: marketing

Religie is vaak best ongrijpbaar en breed en daardoor is het op allerlei manieren wel ergens mee te vergelijken. Het is dan ook zeker niet nieuw dat merken worden vergeleken met religie. Als mensen op een bepaalde manier idolaat zijn van iets en het hun leven doortrekt, ja, dan kun je er religieuze aspecten in ontdekken.

Toch was het wel een interessant artikeltje dat vandaag in Dagblad De Pers stond. ‘Apple, voor als er geen God is‘ en ‘ongelovige zoekt houvast bij een merk’. Het artikeltje was geschreven naar aanleiding van een recent onderzoek naar Brands are the new religion? (Overigens was het onderzoek uit 2007, maar komt het binnenkort in Marketing Science en daardoor weer nieuws.) In het onderzoek werd de hypothese gesteld dat merken en religies als substituten voor elkaar fungeren. Deze hypothese werd inderdaad bekrachtigd en gespecificeerd, daar het alleen gold voor merken die het mogelijk maakten to express themselves.  (zoals kleren, fashionable producten etc) Want dat was de kern van de overeenkomst; mensen (kunnen) zowel aan religie als aan een merk hun eigenwaarde ontlenen. Interessant niet?

En eigenwaarde, tja,waar haal ik dat eigenlijk uit? In elk geval niet alleen uit mijn geloof. Maar voor hoeveel wel/niet?

Kortom, eigenwaarde uit 1 ding (religie/merk/?) halen. Gebeurd en kan dat eigenlijk wel?

Onlangs was er een serie in het Reformatorisch Dagblad over kerknamen. Het begon met de namen van kerkgebouwen, tweederde heeft een naam, maar ging als snel (met behulp van Stefan Paas) over namen van kerkgemeenschappen. Een belangrijk verschil. Ben je lid van de Rehobothkerk of ben je lid van de CGK en ga je zondags naar de Rehobothkerk? Het raakt ook een interessante ontwikkeling die nu gaande is. Een aantal redenen;

- Mensen zijn vaker alleen lokaal betrokken en denominaties zijn ver weg en vaag. Ze worden lid van een lokale kerk en niet van een denominatie. Ja, op papier wel, maar in de beleving niet. Daarom gaan mensen bij een verhuizing ook op zoek naar een nieuwe kerk.

- Missionaire initiatieven zoeken naar een naam die meer de lading dekt van het initiatief of zich minder als klassieke kerk wil introduceren. Als je nu een kerk begint met de naam gereformeerde kerk, denk je niet direct aan een missionair initiatief, maar eerder aan een zoveelste afgescheiden groep.

- PR en communicatie spelen een belangrijke rol op de religieuze markt, dus zoek je naar een unieke naam en passend logo/website/etc. Ook omdat je wilt dat men bij jouw plaatselijke website komt en niet via gereformeerdekerk.nl op de landelijke site, die ook nog eens vooral organisatorisch van karakter is en niet gericht op gelovigen/gemeenschap. In dit kader ook het toenemende gebruik van google als startpunt van de zoektocht naar een kerk.

Een ontwikkeling die in mijn ogen het belang van een goede naam voor de gemeenschap onderstreept. Stefan Paas zegt terecht dat de reputatie van een kerk belangrijker is dan de naam. Maar dat geldt met name voor kerkgebouwen die karakteristiek zijn van zichzelf en/of al een lange geschiedenis kennen. Voor kerken in minder herkenbare gebouwen zul je daar weinig aan hebben. En nieuwe kerken hebben nog geen reputatie, dus dan is een naam wel weer belangrijk.

Enkele overwegingen bij een naam;

- Zet je wel of niet het begrip kerk of gemeente in je naam. (Stadshartkerk, Rehobothgemeente) Als je dat niet doet, zul je in je communicatie altijd een payoff moeten gebruiken anders weten mensen niet dat het over een kerk of geloofsgemeenschap gaat. Bijvoorbeeld Stroomis een gemeenschap die de vrijheid van Jezus vernieuwend wil leven. Als je het wel doet, weet dan dat er veel (ook negatieve) associaties leven bij het begrip kerk. Dat kán een nadeel zijn. Tegelijk schept het wel veel duidelijkheid. (Zie ook mijn scriptie over associatief netwerk van de kerk.)

- Een naam focust al heel snel op de praktijk en dan vooral in de beginsituatie, want toen is immers de naam bedacht. Wees je daarvan bewust. Hoeveel is er nog nova aan Via Nova over tien jaar? En dat nu de Doorbrekers letterlijk bepaalde zaken doorbreken in Barneveld wil ik wel geloven, maar voor hoe lang?

- Wat je ook wel ziet bij kerken is dat een bepaald concept van kerkzijn ook in een andere plaats wordt gestart. En dan met dezelfde naam plus de plaatsnaam als lokale aanduiding. Vineyard Utrecht, Wageningen et cetera zijn daar voorbeelden van, al komen deze natuurlijk van overzee. Maar let wel, over een aantal jaren hebben ze hetzelfde probleem als de huidige denominaties. Nu lijken de kerken qua stijl ed nog op elkaar, maar dat zal niet altijd zo blijven.

De invloed van leeftijd op het associatieve netwerk van de kerk is groot. Het plaatje hiernaast maakt dat goed zichtbaar. (klik op de afbeelding voor grotere weergave) Bij de ouderen (36+) zijn associaties met betrekking tot het gebouw en negatieve associaties het belangrijkste, terwijl bij de jongeren (36-) activiteit op 1 staat, gevolgd door god.

Je zou kunnen zeggen dat de jongeren meer inhoudelijke associaties hebben en de ouderen meer buitenkant gerelateerde associaties. Al kunnen negatieve associaties natuurlijk wel degelijk inhoudelijk gemotiveerd zijn. Wat er ook echt uitspringt is het verschil in grootte van de associatie god. Nummer 2 bij de jongeren en bij de ouderen niet noemenswaardig aanwezig.

Interessante gegevens mijns inziens. Wat zou dit kunnen betekenen voor kerken, met name in de missionaire context? Wat nu als je je wilt richten op een bepaalde wijk? Dan is er waarschijnlijk een enorme diversiteit in verwachtingen en (voor)oordelen over de kerk. Wees je daarvan bewust en/of richt je daarom allereerst op een bepaalde leeftijdsgroep. En als je je wilt richten op een bepaalde leeftijdsgroep kun je met deze associatieve netwerken zien waar de kansen of bedreigingen liggen. (overigens is dit geen representatief onderzoek, dus generaliseer niet te snel)

In elk geval laat een simpele enquête, zoals ik heb gedaan, al veel zien van de wijk waarin je actief wilt zijn. Welk beeld hebben mensen van de kerk? Wat vinden ze van spiritualiteit? Welke (voor)oordelen leven er? Wat voor geschiedenis hebben mensen met het geloof of de kerk? Et cetera. Een ‘marktverkenning’  is een mooie start, denk ik.

Voor de liefhebber is mijn scriptie hier te downloaden.